B. La multinationale du rêve

 

"Je n'ai jamais dit que mon travail était de l'art. Il fait partie du show-business : c'est le business-divertissement."  Walt Disney

 

Intoduction :

DISNEY BROTHERS STUDIOS créer par les deux frères Walter Elias Disney  et Roy Oliver Disney en juillet 1923, est l’ancêtre de Walt Disney Company. Cette petite entreprise voit naitre les premiers courts métrages des frères Disney comme Alice au pays des merveilles, qui est la toute première œuvres remarquée par les maisons de distribution . Le 16 octobre 1923 ils signent leur tout premier contrat avec Charles Mintz Winkler distributeur de droit à New York, qui leur donner l’opportunité de produire 12 films.En 1926, Disney brothers studio est rebaptisé Walt Disney studio.Deux ans plus tard  lors d’une affaire financière Disney est victime d’usurpation et se doit d’arrêter les collaborations avec cette maison de distribution New Yorkaise.Dès lors Walter Disney protègera ses droits plus efficacement sur chaque création. Blanche neige et les sept nains est le premier long métrage de walt disney et effectuera des recettes de 98 millions de dollars lors de sa diffusion originale. (élément déclencheur de la réussite de Walt Disney company)

-anecdote : La petite histoire voudrait que Walt dessina dans le train le ramenant de New York à Los Angeles, un personnage reprenant le graphisme d'Oswald,  mais sans les oreilles pendantes, et donc plus facile à dessiner. Des oreilles rondes et une simple queue d'un coup de crayon plus tard il réalisa un personnage proche d'une souris. Ce sera Mortimer Mouse. Ub Iwerks un de ses collaborateurs aurait seulement retravaillé le dessin  pour aboutir à celui que l'on connait. La vérité serait plutôt que Wal insuffla son caractère tandis qu'Ub développait l'apparence du personnage.Rebaptisé par Lillian Disney (sa femme) Mickey Mouse, le personnage  fit ses débuts dans un court métrage nommé Plane Crazy, qui étai comme toutes les précédentes œuvres de Disney, un film muet.  Après avoir échoué dans la recherche d'un distributeur intéressé                                                                                                      par Plane Crazy ou sa suite, The Gallopin' Gaucho,  Disney décida  que ces films manquaient d'une chose. L'automne précèdent, 1927, Warner Bros avait sorti un film révolutionnaire, Le Chanteur de Jazz, le cinéma avait cessé d'être muet. Disney lança la création d'un dessin animé de Mickey, avec du son, nommé Steamboat Willie. Disney dut vendre sa voiture afin d'obtenir l'argent nécessaire à son film. Le 28 novembre 1928 au Colony Theater de New York, Steamboat Willie est projeté au public, c'est le premier dessin animé avec son synchronisé. Cette date marque la naissance de Mickey Mouse mais aussi de Minnie Mouse et Pat Hibulaire. Steamboat Willie devint un succès.

The walt disney company :

Au-delà des espérances de Disney et bien loin de la petite entreprise d’animation des années 1920, (Disney Brothers studio)avec une dizaine de collaborateurs ,the walt disney company est devenue une multinationale reconnue dans le monde entier .Employant  début 2009 environ 150 000 personnes et possédant 132 filiales .Deuxième entreprise mondiale dans le secteur du divertissement après « Time Warner » et ses 47 millions de chiffre d’affaire et troisième plus grande entreprise de media ,Disney vaut aujourd’hui 28,447milliards de dollars.Mais nous pouvons nous demander comment une société initialement d’animation a reussit à se developper et diversifié ses activités pour devenir l’une des plus grandes multinationales et ainsi conquérir le marché mondial de l’économie ?L’histoire de walt disney a tout d’un conte de fée et pourrait sans difficultés etre les ujet d’une de ses productions quand on pense que tout a commencé dans un garage en californie.

Dans ce vieux garage Mickey Mouse est né en 1928.

 

 The walt disney company, est depuis 1940 une société  anonyme présente dans le monde entier, couvrant avec ses filiales, cinq secteur d’activités :le Studios(Studio Entertainment), le pôle medias(Media Networks),le pôle produits dérivés( Consumer Products), le pôle parcs et hôtels(Parks and Resorts) ainsi que le pôle multimédias(Disney Interactive Media Group).La multinationale comptabilise aujourd’hui un chiffre d’affaire annuel de 37,843 milliards de dollars. Autant dire ,de quoi faire rêver !La répartition des activités de ce grand groupe permet cependant de clarifier son secteur d’activités.

 

Tableau de la répartition du C.A annuel entre les cinq pôles pour l'année 2009

Source : rapport annuel Disney (2009)

 

De plus depuis la diversification des activités de Disney dans les années 1950 , l'entreprise a commencé à s'ouvrir au monde et à implanter ses activités sur tous les continents  en commençant  par l'ouverture en 1983 d'un parc à thème au japon , puis en Europe(1992) et plus tard en Chine(2005). Par ailleurs  la filiale " Disney Store  " qui vend les produits dérivés Disney, apparut pour la première fois en mars 1987 compte aujourd'hui environ 650 boutiques à travers le monde.

Quoique très présente et active dans le monde entier, le chiffre d'affaire de la multinationale américaine est très inégalement répartit géographiquement ; 76,1°/o de celui-ci provient du continent nord-américain (les États -Unis et le Canada), 16, 6 % arrive d’Europe, 5,2% de l’Asie - Pacifique , et le reste du monde se partage , les 2 ,1% restant. Cela dit rien d’étonnant, pour une entreprise qui cherche par définition à faire le maximum de profit, la répartition en devient alors totalement logique si l'on prend en compte deux facteurs ; celui de l'inégale implantation des activités dans le monde, notamment le leadership américain en matière d'entreprise de consommation et le phénomène du développement humain et économique de chaque continent. Si ce dernier point se vérifie historiquement, la situation de Disney en Asie peut apparaître comme un paradoxe (avec la Chine aux 1.3 milliards d'habitants et au développement économique qui vient concurrencer celui des plus grandes puissances mondiales), mais cela représente seulement 5 ,1% du chiffre d’affaire, nul doute que Disney en Asie a de beaux jours devant lui. De plus Disney essaie toujours de renforcer l'aspiration des individus à consommer avec les produits dérivés.

L'entreprise n'a cependant pas connue que des beaux jours. En effet au début des années 2000, Disney peine à augmenter et même maintenir constant son chiffre d'affaire et commence à s’endetter. En février 2004 le groupe est même menacée d'une OPA (Offre Potentiel d’Achat) hostile  par le cablo-opérateur américain Comcast qui propose 66  milliards de dollars pour le racheter (54 milliards par échange d'actions et 12 milliards de reprise de la dette). Cependant en avril 2004 elle renonce à cette OPA devant les dirigeants inflexibles de Disney qui ne veulent pas voir la multinationale se faire absorber. Cependant après ces années noires, le groupe a su se relever grâce notamment à ses stratégies de concentrations avec ses alliances et rachats d'entreprise comme celle des médias qui sont très performantes tel que ESPN. Elle s'est " offerte " une nouvelle jeunesse ce qui lui permet de briller aujourd'hui en tête du Dow Jones à Wall Street, c'est la plus forte hausse de l'indice au 13 novembre 2009. Walt Disney Company , fait partie aujourd'hui des plus importants groupes mondiaux et s'étend même au-delà de sa maison mère et de ses filiales puisqu'elle détient des parts dans des sociétés tel qu'  Eurosport (33%), Sportsvision of Australia (25%) ou encore Net STAR (33%) – Chaîne sportive canadienne. Elle doit cette réussite à sa stratégie d'entreprise adroite et efficace.

 

Diversification :

 

 

           La politique de diversification des activités de l'entreprise , a permis à Disney de se bâtir un empire dans l'univers du divertissement.  Le grand succès et la cote de popularité exceptionnelle qu'a suscité   les productions d'animation de la maison Disney pendant plus de 25 ans à très fortement facilité  l'élargissement de ses activités.  Le public , connaissant déjà parfaitement les icône de l'entreprise(Mickey,Donald,Pluto,Dingo) ,il n'était plus à séduire mais à émerveiller en investissant dans des domaines attractifs et appréciés, comme les journaux , la radio , les produits dérivés , mais par la même occasion en s'appropriant  les dernières technologies apparues telle que la télévision pour l'époque , ou internet de nos jours . Ce développement ingénieux  à  diverses branches du divertissement et des médias , a permis the  « Walt Disney Company » d'étendre ses compétences à de plus larges marchés, et de toucher une plus large clientèle .  Laissant les "productions d'animation " comme un grand pôle d'activité de l’entreprise, mais plus comme l’unique, celui-ci  étant cependant l'activité clé qui inspirera tous les autres pôles comme celui des parcs à thèmes, ou des produits dérivés. De ce fait, le potentiel de réussite et de progression de l'entreprise a été multiplié par 4, " Walt Disney Company " s'organisant autour de 5 pôles majeurs d’activité. Et c'est parce qu'il est essentiel de se diversifier que la marque Disney se décline sur des marchés aussi différents que le textile, les jouets, l'électronique, les jeux vidéo, les contenus pour mobile, l'hygiène,la beauté, l'alimentation, ou encore le textile .

 

 

Innovation et différenciation de produits :

 

     Outre la recherche  d'une augmentation de compétitivité en termes de coût et de spécificités des produits pour la multinationale, son innovation tient aussi du phénomène social : en effet même si l'entreprise recherche en premier le profit, leurs innovations en introduisant de nouvelles techniques ou de nouveaux produits ne peut être considéré que comme un déviant des normes dominantes. Il s'agit pour la maison Disney de doter ses produits de caractéristiques distinctes qui vont les différencier de ceux de ses  concurrent redoutables (FOX, Dreamworks,Pixar qui va être le partenaire de Disney à partir de 2006) , et qui vont les rendre plus désirable pour les clients . C'est d'abord dans les techniques du cinéma d'animation que Disney a été novateur, ce qui lui a permis de se créer un nom et de nouer avec le succès. Premier à introduire le son et la couleur au dessin animés, précurseur du long-métrage d’animation, inventeur de la caméra multi plans ainsi que du story board,il est aussi l'innovateur des parcs d'attractions dont il a redoré l'image et attribué des thèmes.  Toutes ces innovations ont été en partie facteurs de l'ascension et du triomphe de " Walt Disney Company ". L'importance accordée à la créativité et à l'innovation font qu’aujourd’hui, Disney n'a plus besoin de campagne de notoriété.

 

 

Les différentes formes de prise de contrôle :

 

 

       Dans la recherche du plus grand profit (excédent brut d'exploitation), la poursuite de la baisse des coûts unitaires de production est toujours une stratégie primordiale . A cet égard la multinationale Disney nous offre un excellent exemple, après avoir diversifié ses activités et innover dans les domaines où elle est présente, elle cherche à être la plus compétitive  des entreprises leader du divertissement, par des alliances, fusion ou absorption avec des partenaires  ou concurrents,  appelée concentrations. La taille de " Walt Disney Company" (mesurée par son chiffre d'affaires ou par le nombre de salariés qu’elle emploie) suit un processus d'augmentation c'est pourquoi sa stratégie de concentration s’intensifie, et peut prendre des formes différentes.

 

           Ainsi la maison Disney utilise une stratégie de concentration horizontale  pour réduire ses coûts de production en faisant des économies d'échelles , et dans un but d'absorber  des concurrents afin d' augmenter ses parts de marché .Comme PIXAR en 2006:  l'un des deux grands noms américains dans le domaine des dessins animés en images de synthèse, domaine que Disney était loin de maitriser. Cette fusion aura permis à la multinationale d'épouser la culture unique de Pixar, qui depuis deux décennies a permis l'éclosion de certains des films les plus réussis et innovants de l'histoire, à un moment où les productions des studios Disney  n'étaient que "flops" et semi-réussite. Cet ajout de Pixar rehausse  l’animation de Disney, qui est un moteur de créativité essentiel pour entraîner la croissance des activités de " Walt Disney Company" . Le phénomène s'est reproduit plus récemment en août 2009 avec l'absorption de  "Marvel" qui est entre autre l'éditeur de Spiderman et des célèbres super héros. Ce qui prouve l'importance de cette stratégie de concentration pour la prospérité de la Multinationale.

                                       

 

 

La firme ne délaisse cependant pas les deux autres types de concentration puisqu'elle est intégrée verticalement ce qui lui permet d'avoir un total contrôle et une plus grande sécurité sur les débouchés et les approvisionnements par l'achat de fournisseurs et  de distributeurs. Cette stratégie est utilisée dans une logique économique tout comme la concentration horizontale .Ainsi Walt Disney Company a racheté ABC Inc. (groupe audiovisuel américain)  pour 19 milliards de dollars en février 1996, dans le but de posséder les débouchées dans la radio et la télévision et ainsi de diffuser ses programmes, et faire la promotion de ses parcs.  De plus ce rachat ; présente de nouvelles opportunités de croissances externe pour " Walt Disney Company" , et renforce ses activités de spectacles .

 

Le dernier type de concentration se traduit par l'achat d'entreprises situées dans d'autres secteurs d'activités et est appelée, concentration conglomérale.  Elle permet de profiter de la croissance rapide certains secteurs tout en répartissant les risques. Elle est utilisée par l'entreprise dans une logique financière, ainsi " Walt Disney Company" continue sa diversification qui lui permet de gagner en puissance, d'augmenter sa rentabilité  et de limiter les risques financiers. Par exemple ; " Walt Disney Company " est détenteur d'organismes financiers tels que  " Vista Federal Credit Union " qui n'ont en pas eux, aucun lien avec les activités de la société mère, mais cet achat fait partie des stratégies de croissance de l'entreprise. L'utilité de cette concentration prend tout son sens quand on se penche sur le chiffre d'affaire de ce trimestre : Selon Walt street ;  la hausse des bénéfices des chaînes du groupe, comme " ABC ",  ont compensé la baisse de 2% des résultats de l'activité des parcs à thèmes.

                                                                       

                                                                    

 

La délocalisation au service de la réduction des coûts de production :

 

 

          C’est dans plus de 90 pays que se vendent aujourd'hui les produits dérivés de la " Walt Disney Company" cette commercialisation s'avère être l'un des domaines les plus profitables pour la multinationale Disney.  Ses produits qui regroupent tous les jouets, gadgets et vêtements sont très commercialisés et prennent de plus en plus d'ampleur sur le chiffre d'affaire global du groupe. Pour que la " Walt Disney Company " puisse obtenir le plus de profit possible sur cette activité, leurs coûts de production doivent diminuer.  C'est pourquoi la solution la plus efficace qui a été adoptée est de sous-traiter, d'implanter ses usines de fabrication dans des pays où le coût de la main d'œuvre est très faible. On pense évidemment à une implantation en chine en premier lieu, mais c'est aussi le cas dans des pays comme Haïti et bien d'autres encore puisque  Disney possède à ce jour, plus de 15 000 usines de fabrication de produits dérivés à travers le monde. Les limites de la délocalisation de Disney est semblable à celle d'un grand nombre de grandes entreprises, à savoir que les conditions de travail des employés des pays vers  lesquels on délocalise, sont très mauvaises et leurs droits sociaux aussi faibles qu'ils soient ne sont pas toujours respectés. C'est ce qui fait scandale depuis quelques années en Chine dans les fabriques de production de jouets Disney. Ce qui  valut à Disney de remporter en 2008 un prix au "publiceye awards " qui jugent les entreprises les moins respectables des droits des employés.

 

 

La maîtrise d'une stratégie marketing :

 

         Disney fêtera en juillet c'est 88 ans d’existence, et pourtant la marque n'a pas pris une ride. Les jeunes générations, y compris les ados, sont loin de trouver Disney démodé, et cela grâce  à une stratégie marketing ingénieuse. En effet, le génie de l'entreprise  réside dans le fait qu'elle propose des produits par catégorie d'âges.  Avant cela , elle se développait en pariant sur des événements d'actualité, aujourd'hui, devant la complexité du marché et l'arrivée de nouveaux concurrents , la multinationale a dû modifier son approche en abordant cette fois-ci sur une stratégie lui permettant d'arriver à toucher tous les  âges.   C'est pourquoi la cible ado et pré-ado est dorénavant très sollicité, et c'est une réussite, car ils ont en 2006,  fortement contribué à la croissance du groupe et  cela grâce en grande partie  aux nouveaux programmes TV.  Le téléfilm " High School musical "est devenu un véritable phénomène auprès de cette tranche d’âge. Près de 90 millions de personnes dans plus de 100 pays l'ont vu.  Dans la sphère médiatique, Disney détient des chaînes dédiées aux enfants et aux ados, Disney Channel en tête, comptant plus de 150 millions d'abonnés dans le monde. Mais elle possède également la chaine " ABC ", très populaire grâce à des séries à succès touchant aussi bien les adolescents que les adultes tel que  Lost, Desperate Housewives ou encore Grey's Anatomy. Sans parler d'ESPN, rassemblant tout un bouquet de chaînes exclusivement dédiées aux sports, attirant encore  un autre public au plus grand bonheur du groupe.

 

 

 

Stratégies territoriales et mondialisation :

 

 

        De toute évidence,  la mondialisation est aujourd'hui la stratégie de croissance la plus prisée par la majorité des entreprises, et comme toute multinationale la " Walt Disney Company " travaille à l'échelle du monde. Les stratégies d'internationalisation ont un fort impact sur les activités de la " Walt Disney Company ". C'est pour cette raison que ses choix d'implantation sont déterminants, un bon positionnement lui permet d'accroître l'efficacité et la rentabilité dans ses actions marketing. Les stratégies territoriales que met en place la multinationale ont pour but d'adopter la meilleure répartition du réseau commercial dans le monde afin d'être dans une logique perpétuelle de conquête de nouveaux clients. Dans tous les cas son action commerciale est concentrée en premier lieu sur ses activités qui ont le plus gros potentiels de développement, et d'apport de profit à cet égard l'entreprise a ouvert environ  650 boutiques Disney Store  dans le monde, la vente de produits dérivés étant une source de bénéfice qui monte pour la multinationale. Pour appliquer ses stratégies territoriales Disney a dû au préalable prendre connaissance du comportements des consommateurs ,de leurs mobilités ainsi que des  zones d'implantation de certains concurrents et les besoins des particuliers, pour pouvoir ensuite  adapter une politique stratégique optimale .

                                                       

                                                                    

Stratégie de groupe :

           Disney est  aussi un des seuls groupes au monde à être organisé sur les quatre pôles en synergie de business, loin d'être cloisonnées, les différentes activités du groupe sont étroitement liées. C'est à dire que dès qu'une branche lance un produit qui est succès, il sera réutilisé par les autres branches du groupe.  Ainsi une attraction peut devenir un long-métrage au cinéma ;  un produit dérivé devient un jeu vidéo ; une émission de TV peut être adaptée dans les parcs à thèmes.  La synergie participe à l'accumulation de profit .Ce n'est pas l'application individuelle de toutes ces stratégies qui a amené la " Walt Disney Company " à devenir une multinationale multimilliardaire, mais bel et bien leur interdépendance. En effet un tel  système  n'est efficace que dans le cadre de la mise en place d'une politique globale de stratégie de croissance par l'entreprise.  C'est finalement parce que l'entreprise a décidé de diversifier ses activités qu'elle a pu s'étendre a de nombreux autres domaines du divertissement, et c'est parce qu'elle s’est étendue qu'elle a pu adopter des stratégies de concentration et donc de gagner en puissance. En prenant le même schéma, c'est grâce à ses diversifications, qu'elle a pu se développer aux delà des frontières nationales américaines  par le biais des parcs, ce qui lui a permis d'étendre son influence et ses activités  à l'immense territoire favorisant la très forte multiplication des ventes et donc des bénéfices. 

«Pour réaliser une chose vraiment extraordinaire, commencez par la rêver. Ensuite, réveillez-vous calmement et allez d'un trait jusqu'au bout de votre rêve sans jamais vous laisser décourager.»
[ Walt Disney ]